Nowy spot Gilette widzieli już chyba wszyscy i z pewnością świadczy to o sile marki. Przekaz opiera się na polaryzacji – jasno są tu określone dobre i złe postawy. Podobny podział można zauważyć w opiniach kobiet i mężczyzn na temat nowej reklamy – one wyrażają aprobatę dla zmiany komunikacji w stronę podmiotowego traktowania kobiet oraz przekazywania dobrych wzorców małym chłopcom, oni natomiast krzyczą „my tacy nie jesteśmy” i podnoszą zarzut promowania negatywnych stereotypów.

I faktycznie, trudno oprzeć się wrażeniu tendencyjności, scenariusza napisanego na fali nienajlepszego czasu dla mężczyzn – niedawnego ruchu #metoo oraz zachwiania wiary w męskość rozumianą jako siłę i dominację. Na naszych oczach rodzi się zupełnie nowy, nie do końca jeszcze określony wzór męskiego ideału oparty z pewnością na większej wrażliwości.

Do tej samej wartości, ale w zupełnie inny sposób odwołuje się reklama zegarków niszowej marki Egard – reklama, która jest bezpośrednią odpowiedzią na spot Gilette. Jej twórcy pokazują bohaterski świat strażaków, żołnierzy, ale także wykluczonych ze społeczeństwa bezdomnych czy ojców pozbawionych praw, a wspierających finansowo swoje dzieci.

Film wieńczy hasło: We see the good in men. Trudno jednak doszukać się tu spójnego przekazu, bo postaci przedstawione w spocie pozostawiają zbyt wiele pytań – najbardziej oczywistym jest, jakie nadludzkie dobro wykazuje ojciec, który wspiera finansowo swoje dzieci? Dlaczego autor traktuje to jako empatię, a nie wypełniony obowiązek, także w świetle prawa?

Nieoczywisty odbiór reklam i wywołane kontrowersje doskonale pokazują, w jakim miejscu jesteśmy – próba zdefiniowania prawdziwej męskości na nowo to wielkie wyzwanie nie tylko dla panów, ale dla całych społeczeństw. Z dyskusji wybrzmiewają pytania, czy da się upodobnić do siebie kobiety i mężczyzn, czy należy to robić oraz co z tego wyniknie na przestrzeni lat? Czy definiowanie płci poprzez zachowania to kwestia biologiczna czy społeczna i przede wszystkim, czy da się oceniać wzorce zachowań wyłącznie w uogólnieniu z podziałem na płeć? Na żadne z tych pytań nie ma oczywistych odpowiedzi, dlatego podejmowanie tego tematu w reklamie zawsze będzie budziło sprzeczne odczucia.